商家：" 没有人能扛得住优惠券 "长江云配
2025 年刚开年，所有人都以为京东外卖会是彻底改写外卖市场格局的那一个狠角色。
然而，半年过去，从京东开始，外卖市场被激起一道又一道涟漪，美团加大补贴力度，淘宝正式发布闪购，将饿了么硬生生拉回牌局。外卖大战卷来了一块钱的奶茶，十元以内的饭菜，也同时为淘宝闪购卷来了超 2 亿的日活，为京东的季度活跃用户带来了 40% 的同比增幅，为美团二季度带来了超 6400 万的日均单量。
企业砸钱补贴的战火，烧到消费者这里便是狂欢的篝火。有人调侃，" 最想减肥的时候偏偏遇上了最便宜的外卖。"低价外卖，指引消费者做出最经济实惠的消费选择，要么点外卖送到家，要么站在奶茶店门口，点个外卖再跟骑手说自取，毕竟一杯奶茶现场点单 20 元，用上大额券至少能把价格打下一半。
而另一边，堂食成了食物链最底端。外卖出单机器疯狂运转，骑手匆忙取餐赶着送手里的一堆单子，后厨忙得团团转，但坐在门店里吃饭的顾客却寥寥无几。
知危走访了 10 余家餐饮门店，发现外卖和堂食之间确实存在差异，外卖打得火热，而堂食却似乎身处寒冬。
外卖变多，但收入减少
" 我们家有很多熟客，都转线上订外卖了，现在每天到店或者堂食的人非常非常少。" 广东某咖啡简餐店主北北（ 化名 ）对知危坦言，外卖大战以来，堂食减少的体感很明显。
北北表示，拿 6 月份的情况来说，" 6 月我们外卖订单很多，营收却比 5 月少了整整一万块钱，这一万块是堂食部分的减少。"
她解释道，餐饮行业里堂食的钱标价多少就实收多少，但是放到外卖里，同样标价的东西，实际收入可能也就只有标价的 50% 。"比如一个 40 元的美团订单，店里堂食实收 40 元，而外卖可能实收只有 22 元，外卖的实收金额可能都没有堂食的毛利多。"
知危也走访了 10 余家北京线下的餐饮商家，在回答 " 外卖大战是否影响到堂食 " 这一问题的时候，有超过一半的商家表示 " 影响到了。"
位于北京 CBD 商圈某商场 B1 层的商家对知危说长江云配，堂食少得不是一星半点儿，同时他们家的外卖也没有像网上说的那样 " 外卖爆单 "，所以就更难了。
他表示：" 主要是外卖订单增多，增的也不一定是我们家。大家都爱点外卖的情况下，可能人家就点更便宜的商家了，落到我们这里就是又没外卖单子，又没堂食。"
他坦言，他们家是做灌汤包、面条为主的，他认为不算正餐，所以即便是外卖订单高峰期的饭点，他们也显得有点弱势，" 再说了，我们这种品类，到店吃才好吃，包子送外卖时间久了不好吃了，面也坨了，我们也不敢太刺激外卖订单，也怕影响口碑。"
那么，什么样的品类没受影响呢？
在知危走访的商家里，有位于商圈，消费客群为上班族，工作日订单旺盛的。也有位于居民聚集区，消费客群大多为周边住户，周末及平日晚间订单较多的。结合我们得到的样本来说，烤鱼、烤肉、烤鸭、火锅一类的线上线下体验差距很大的重体量正餐，堂食几乎不受影响。
最受影响的，是偏轻体量快餐向的例如灌汤包、肉夹馍、面类、麻辣烫这一类餐品，这些商家对我们表示，" 堂食大概少了一半。"
这些品类的处境尤为尴尬，可以作为正餐，需求量大，但在外卖上又卖不上价。这些店主大多是小本经营，不是连锁店，比起那些可以响应外卖大战机动调整、平衡折扣与利润的连锁品牌，显得更为弱势了。
堂食成了最后的选项
一想起 7 月份的几个周末，北北就很头疼。因为一到周末，外卖平台就会发大额券，打商家一个猝不及防。
满减优惠的刺激下，消费者也逐渐形成了 " 先看看外卖多少钱 " 的思维惯性。
比价之后，很多人会在奶茶店门口下一单外卖，等有骑手接单之后，再打电话给骑手说可以自取。一位消费者对知危表示：" 有一次我在商场 B1 点了 1 楼的奶茶，外卖地址写的是 B1 层的一家店铺，骑手直接给我打电话问我是不是要自取，感觉他们都很熟悉这套流程。"
北北也向知危确认长江云配，自取的订单肉眼可见地变多，而且不仅有点了外卖再自取的，还有直接在自提下单的，优惠虽然没有外卖大，" 但价格也比直接堂食低 "。
知危在外卖平台上观察到，某家饮品店的外卖单价券后 10 元，自提要 20 元，但都比原价的 30 元便宜。
这让一些店主产生了迷茫，开个线下店，因为平台发券用户会优选外卖，次选自提，线下堂食反倒成了最后的选项，那顶着高成本开堂食店的意义是什么呢？为什么不做一个档口甚至是幽灵外卖店呢？
更让餐饮商家感到迷茫的，是补贴成本的持续增加。北北告诉我们，他的店 6 月份的营业收入有 37000 元以上，但活动和补贴就要花掉 21000 多块钱，而且这部分数字还是逐月攀升的。" 一个月能达到 1600 多外卖订单，但收入仅仅是覆盖我的运营成本，房租、水电和人工，一分钱不赚。"
平台们就这样用补贴带来的线上订单压缩了堂食的生存空间，同时又把补贴的一部分成本也压给了堂食店，最终形成了 " 堂食店自己花钱卷死自己 " 的奇怪景象。
"夏天都不赚钱，还什么时候赚钱？"
从今年 5 月开始，商家能感受到的，只有外卖订单的突然暴涨，还没到能拉出账单查看收支比例的阶段。拿北北家的店来说，他们每个月的外卖订单都在增加，现在稳定到 1600 单以上，她表示这是她所在城市排名前十的订单量。
进入到 6 月、7 月，外卖订单暴涨的刺激感逐渐褪去，商家们重新审视订单与利润之后，发现自己并没得到什么好处。
同时，平台间的策略不同，也让商家对价格战避无可避。商家们告诉知危，淘宝闪购一般会发 15 减 14、15 减 12 这样的券，引导大家进行低单价的消费，而如果你提高餐品价格，发大额券的美团就在后面等着你，引导高单价的客群消费。
" 没有人能够扛得住 38-18 的券。"一位商家如是说。
这样，无论你做的是高客单价还是低客单价，总有一个平台等着你来卷，拿现在互联网上流行的一句话来调侃就是 " 手心手背都是屎 "。
过去，堂食是下下餐饮店门的底气，无论平台上赚多还是赚少，无扣点、节省包材的堂食，能给商家带来实打实的收益。
现在，堂食这张底牌被不知何时能停的外卖大战卷没了。
既然嫌平台不好，那干脆不上平台呢？
一位在北京开店的张先生向我们表示，他因为不想跟着平台卷，开了一家纯堂食的品质快餐店，没有上外卖平台。店铺位置在北京三里屯，主打日式拉面定食，客单价在 40 元左右，之前谈不上很赚钱但收益还可以，自打外卖大战进入白热化阶段后，他店铺的营业额骤降了 50% 。
" 没人来吃堂食了，我又不想上外卖去卷，干脆关门了。" 他说道。
在餐饮业里，夏天实际上是堂食消费的高峰期，但现在这个高峰期，被外卖给打没了。北北是广东人，他表示习惯堂食饮茶的本地人都宁愿在家点外卖了，事情远比想象中的要难。
" 夏天都没赚到的钱，天冷了更难赚了，可能有些商家难以挺过 9 月份。"他担忧道。
关于这些活不下去的店，网上有个主流的论调是" 活不下去就别开，不要出来卖惨，我工作也很苦很累，我只想买便宜划算的外卖。"
的确，在这个万事线上化提效的时代，优胜劣汰、适者生存，看上去也没什么问题，不适应时代似乎就应该被淘汰掉。
但，通过成本压缩和极致低价把坚持堂食的店全卷死之后，我们吃到的外卖，真的会是我们想要的吗？
这还真不好说长江云配。
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